Territoire et Potentiel de Marque
La marque est un ensemble de signes qui permettent au produit d’exprimer sa personnalité, voire ses spécificités, et aux consommateurs d’identifier ces signes mais aussi de s’identifier eux-mêmes par rapport à ces signes.
Autrement dit, une marque occupe un territoire connu et reconnu par certains types de consommateurs.
Etudier et connaître les interactions qui existent entre eux, c’est transformer « l’acte d’achat » en « acte de vie » qui met en jeu l’univers des croyances, des peurs, des certitudes et des incertitudes, des motivations et des freins qui existent de façon cachée mais bien réelle dans tout acte d’achat.
- Une marque possède un territoire : c’est-à-dire un espace d’expression en deçà duquel elle peut s’exprimer de façon crédible, au-delà duquel elle n’a plus de valeur de référence (ex : Bic peut être une marque de crayons billes et lames de rasoirs. Elle ne peut être une marque de parfum).
- Une marque possède une image : c’est-à-dire un ensemble de valeurs de représentation qui résulte de l’ensemble des actions de communication (y compris le produit). Cette image varie donc dans le temps en raison de la vie propre de la marque mais aussi en raison de la vie des marques concurrentes.
De l’image de marque et du territoire occupé, la marque possédera un certain potentiel de développement et orientera de ce fait ses possibilités d’innovation.
L’étude du territoire de marque s’effectue le plus souvent en qualitatif au moyen de réunions de groupe. Une validation quantitative est toutefois vivement conseillée compte tenu des enjeux…
