Suite à la première partie de l’article « Pourquoi une approche Mixed Methods ? », vous pourrez lire ci-dessous différents exemples de méthodologie et d’usages des Mixed Methods.

Un exemple de méthodologie de mise en œuvre

• Formulation de la problématique marketing.
• Analyse des informations existantes (segmentation, cycle de vie, data liées aux ventes ou aux réseaux sociaux…) disponibles et pertinentes par rapport à la problématique marketing.
• Validation de la pertinence Mixed Methods. Étude de faisabilité. Définition des caractéristiques de l’approche Mixed Methods : séquentielle / parallèle, méthodes, outils…
• Définition des critères de succès.
• Plan de collecte des données. Méthode d’analyse des données.
• Synthèse, recommandations opérationnelles tant dans la mise en oeuvre que dans le suivi d’indicateurs liés à la problématique marketing.
• Itérations et enrichissement.

Cas d’usages

Enrichir une segmentation

L’approche Mixed Methods se prête parfaitement à la création et l’enrichissement d’une segmentation. La problématique marketing consistera, par exemple, à mieux déterminer les leviers d’actions sur les clients les plus fidèles.

La séquence d’étude pourra ainsi se décliner de la façon suivante :

• Segmentation des clients selon le panier moyen, la saisonnalité ou tout autre critère déterminant.
• Définition d’une première segmentation a priori selon des critères quantitatifs.
• Etude qualitative des différents profils : motivation, principaux usages, rapport à la marque, usage actuels et envisagés, définition d’un persona…
• Etude quantitative des différents profils : mapping avec des informations complémentaires (réseaux sociaux, sensibilité aux actions marketing, test d’une offre, …).

Expliciter des données dissonantes

Dans une problématique d’attrition, il peut être intéressant de combiner une phase exploratoire sur les raisons qui motivent l’abandon, puis de tester dans un second temps les différentes réponses pouvant être apportées.
Un point projet entre les deux études permet de tester des réponses opérationnelles tout en optimisant la gestion du projet.

Exploration

Dans le cadre de la création d’une nouvelle gamme de produit, on essayera de définir a priori une cible potentielle. Le concept d’offre, ses principales caractéristiques et les messages clés associés seront ensuite testés auprès de cette cible.

Quels outils intégrer dans une démarche Mixed Methods ?

• Entretien individuels : face à face, téléphone ou par Webcam
• Entretien collectifs : focus groupe, mise en situation d’un groupe d’utilisateur autour d’un prototype ou d’un produit
• Outils d’ « anthropologie personnelle » : les utilisateurs sont utilisés à prendre des photos ou des vidéos en situation mais également à tenir un « carnet »
• Outil de data search : ces outils permettent l’exploration de données non-structurés et de repérer des tendances. Les outils de data search sont de plus en plus pertinents du fait de l’explosion des traces et des signes donnés par les utilisateurs au travers des différents sociaux. Chacun d’entre eux à des spécificités propres qu’il faudra appréhender de façon distincte. On intégrera à ce niveau l’ensemble des informations transitant par les sites web, le service commercial et la Hot Line.
• Gestion de communautés au travers de la mise en place d’un groupe autour d’une problématique.

Article co-rédigé par André Delaforge, Service Designer et Nathalie Lecuyer, directrice pôle services pour Market Audit.