Les Limites de la combinaison des recueils
Dans le secteur des services aux particuliers et entreprises, nous sommes de plus en plus confrontés à la volonté de combiner des interviews réalisées par téléphone ( pour mesurer les évolutions avec les historiques, pour toucher des cibles non internautes) et celles réalisées par voie électronique ( pour toucher les plus jeunes, les hommes, les PCS supérieures, ou tout simplement baisser les coûts). La mixité des modes de recueil est parfois une étape, un préalable à la conduite d’une étude 100% en ligne.
Force est de constater que la fusion est parfois … explosive ! En effet, intrinsèquement, les résultats obtenus par voie électronique sont le plus souvent inférieurs, voire largement inférieurs, à ceux obtenus lors des interviews téléphoniques :
- Les jeunes, les hommes répondent davantage en ligne et ont tendance à noter plus sévèrement
- Les réclamants s’expriment davantage dans les études en ligne, leur taux est parfois jusqu’à deux fois supérieurs à ce que nous obtenons par téléphone
- Et quand bien même nous annulons l’impact de ces cibles sur les résultats … ils restent le plus souvent inférieurs aux données téléphoniques… Une conséquence d’un outil déshumanisé qui tranche les perceptions ?
Il est donc alors très difficile de cumuler les résultats obtenus sur les deux modes de recueil…
Bien entendu, à toute règle des exceptions ! Sur les PCS supérieures, une étude de satisfaction post-rdv commercial en banque avait permis de conclure que les résultats obtenus par voie téléphonique et électronique étaient … similaires.
MARKET AUDIT recommande donc quand des combinaisons de recueils sont envisagées de tester les écarts avant d’agglomérer les résultats pour évaluer les différences de profils de répondants et de niveaux de perception.
Nathalie LECUYER
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