Etudes autour de la Marque
« Signe, nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les marchandises d’un distributeur ou d’une collectivité, la marque apparaît sous une définition proche de la notion marketing actuelle dès 1846 » (Le Petit Robert).
Si la marque permet toujours avant tout l’identification du produit :
- signe de reconnaissance,
- indicateur de l’origine et qualité du produit,
- élément d’organisation sur le lieu de vente,
Elle va plus loin car elle est aussi porteuse d’un ou plusieurs messages : la promesse produit mais en plus un certain nombre de valeurs qui se font l’écho des grandes aspirations des consommateurs.
Ces valeurs qui dépassent donc la simple vocation de signe différentiateur lui confèrent une identité spécifique, encline à l’identification et la communication où la marque devient un média à part entière, d’accès direct pour le consommateur.
Avant que la marque naisse, les études interviennent en amont pour :
- la recherche de noms et de marque (et de l’ensemble des éléments visuels de son identité) pour la création de la marque,
- la validation des éléments mis en évidence (test de noms, de logos…)
Une fois la marque existante, on distingue trois types d’études :
- celles où on mesure la sensibilité du consommateur à la marque et le poids de la marque dans l’acte d’achat :
il s’agit du trade off et de l’I.D.B. - les études qui concernent l’image de marque :
elles permettent de situer la marque dans son univers concurrentiel en terme d’évocations pures (valeurs) mais aussi sur l’ensemble des éléments du mix (prix, présence sur le lieu de vente, présentation, promotions…).
Ces études sont généralement réalisées en deux phases : une phase qualitative pour approfondir les valeurs véhiculées par la marque de l’enseigne et les concurrentes, une phase quantitative pour mesurer la position relative sur un certain nombre de critères définissant le mix du marché.
Les études de territoire de marque :
elles permettent de dégager le potentiel d’évolution de la marque (axe de communication, produits, extension vers d’autres segments…) en considérant l’environnement de marché et la place de chaque concurrent.
Elles sont également réalisées le plus souvent en deux phases : une qualitative pour mettre en lumière les orientations potentielles et une quantitative pour valider les extensions possibles.
