Nos articles Expertise Quali. :

• n°1 : Identifier les points d’optimisations
• n°2 : L’expression des consommateurs peut être écrite ou orale …
• n°3 : Recentrer les recueils sur le consommateur avec l’EthnoMarketing, évitons les pièges !

Expertise Quali #03 :

Recentrer les recueils sur le consommateur avec l’EthnoMarketing, évitons les pièges !

 « études ethnographiques » ou « ethno-études »

Les premiers ethnologues recueillaient leurs matériaux, sur le terrain, au contact d’informateurs, sélectionnés pour leur capacité à transmettre leur culture. Ce recueil pouvait même s’effectuer en salle et de façon collective. Au fil du temps, se sont développées des méthodes de recueil qui favorisaient un contact toujours plus étroit avec les populations à étudier. L’observation, puis, à partir des années 60, la participation à ces activités devinrent emblématiques de la discipline. L’«ethnologie participante» était née. Difficile à mettre en pratique dans un contexte marketing (il serait nécessaire de vivre nuit et jour avec des consommateurs) elle représente un aboutissement : la volonté d’être toujours au plus près de la réalité du phénomène observé. Au delà, la frontière entre l’ethnologue et celui qui est l’objet de son étude risque de s’abolir.

Le recueil en salle, sous forme d’entretiens ou en groupe mais aussi sous d’autres formes (questionnaires, téléphone …), et aujourd’hui par Internet, sert la démarche ethnographique.

La réduire à un accompagnement sur le terrain (au domicile d’un consommateur ou sur son lieu d’achat) est extrêmement réducteur. Si l’observation, couplée au discours du consommateur peut apporter une information précieuse, elle n’est en aucun cas une panacée qui permettrait de façon «magique» d’explorer des contrées inexplorées et propice à faire comprendre soudain la vérité de la consommation.

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