INTERVIEW EN 3 QUESTIONS

Cette semaine, place à Nathalie Lecuyer et Sylvaine Delattre, DGA de Market Audit. En prise quotidienne avec leurs clients, elles nous donnent leurs points de vue sur le sens et l’utilité des études à actionner maintenant.

	Nathalie LECUYER			Sylvaine DELATTRE
	Directeur Général Adjoint Pôle Services			Directeur Général Adjoint Retail

1. En quoi faire une étude participe à la reprise ?

– NL

Depuis plusieurs semaines, nous assistons à des changements dans les comportements des Français, en termes de consommation certes, mais aussi en termes de sens à donner aux récents événements. Les études ont été présentes pendant tout le confinement pour informer les marques sur ces bouleversements. Avec le déconfinement, il est temps pour les études d’accompagner les marques sur l’impact de cette crise sur la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Redéfinir son point 0 de satisfaction, d’expérience client, d’image, comprendre les perceptions et ressentis, identifier les nouvelles attentes. C’est ainsi que les études pourront accompagner les marques en cette sortie de crise. Dans l’objectif final de codesigner les offres produits et services les plus pertinentes.

– SD

Cette crise inédite a engendré de manière logique pléthore d’études d’impacts chiffrés du Covid sur notre quotidien. Grâce à elles, nous décryptons d’ores et déjà de manière macro des changements et des accélérations de tendances existantes. Alors pourquoi faire une étude en plus de toutes ces données disponibles ? Parce que chaque marque, chaque enseigne n’a pas su ou pu gérer la crise de la même manière et les attentes de leurs clients varient donc beaucoup. Ces changements demandent forcément une adaptation rapide des propositions, chacune dans leur contexte. A ce titre, une étude spécifique sur les clients va offrir cet éclairage nécessaire et permettre d’ajuster à court terme sa communication de relance, son offre et ses services. Les études, elles aussi, servent le business ! en général et en particulier.

2. Quelles sont les études prioritaires dans les 3 mois qui viennent ? (avec quels objectifs) ?

– NL

La crise sanitaire a cristallisé certaines opinions et messages. Des avis plus tranchés, négatifs et positifs encore ont inondé nos réseaux sociaux. Certains secteurs sont salués. Pour les autres, c’est parfois la douche froide… Interroger aujourd’hui ses clients c’est ainsi mesurer comment l’action de l’entreprise pendant le confinement a été perçue. Mesurer l’expérience des clients pendant le confinement, évaluer l’impact et la rémanence de la Covid-19 sur l’image de l’entreprise. Ces études très opérationnelles permettront de placer le curseur post-crise et de mettre en place des plans d’action efficaces. Je pense notamment à cette étude que nous avons mise en place avec un opérateur de transport en commun pour mesurer régulièrement les évolutions de perceptions par rapport à son offre, sa qualité de service et plus généralement la perception des voyageurs.

Augmenter sa performance commerciale en améliorant son taux de concrétisation est aussi pour grand nombre d’entreprises ayant souffert fortement de la crise devient une exigence forte. Les études permettent d’améliorer les parcours et les tunnels de conversion.

Certaines entreprises font également le choix ambitieux d’accélérer leurs réflexions en termes de création de nouvelles offres. Pour mener à bien leurs démarches, ces structures auront besoin d’explorer rapidement les perceptions des cibles, d’affiner leur conception de produits et d’évaluer le potentiel de ces nouvelles offres.

– SD

Je partage le point de vue de Nathalie. La 1^ère (et indispensable) étude à mener concerne les clients pour pouvoir adapter son mix à court terme et identifier les différents personae pour mieux cibler la relance.

Par ailleurs, dans le retail, les contraintes de fermeture ont accéléré la digitalisation, le parcours clients est plus que jamais omnicanal. Les marques sont aussi poussées à travailler le direct To consumer.

Aussi, les études visant à optimiser les parcours clients via des démarches UX design permettront de parfaire certains modèles mis en place en urgence.

Enfin dans une vision plus long terme, retravailler sa plateforme de marque pour trouver une raison d’être utile à la société est vraisemblablement le travail que tous nos clients vont devoir faire en sortie de crise. Chez Market Audit, notre département Planning Stratégique accompagne les annonceurs dans cette démarche. Et bien entendu, nous démarrons toujours par une étude sur des clients mais aussi auprès de collaborateurs.

3. De nouvelles méthodologies à nous recommander qui ont vu le jour pendant la crise ?

– NL

En cette période qui nécessite évidemment encore de respecter les gestes barrière et notamment la distanciation sociale, nous privilégions les démarches qualitatives via des plateformes collaboratives. Outil très performant en termes de co-construction (offre, communication, expérience ou parcours clients), cette étude qualitative est un outil particulièrement efficace actuellement. Depuis 4 ans, nous avons acquis de solides expériences dans ce domaine. Cela nous permet aujourd’hui d’être prêts et force de proposition dans son utilisation. Par exemple, les équipes de Planning stratégique de Market Audit ont choisi de les intégrer dans leur dispositif de plateforme de marque depuis quelques temps.

D’ailleurs, en termes d’innovation, nous avons multiplié les méthodologies qui allient études marketing et planning stratégique car plus que jamais il est nécessaire d’associer à nos dispositifs les capacités du planning à mettre en perspective, à évaluer les tendances. Les planneurs stratégiques du groupe analysent, synthétisent et tirent les grands enseignements de l’ensemble des études publiées depuis deux mois. C’est une mine d’informations pour objectiver les informations.

– SD

Dans les études, la digitalisation s’est aussi accentuée pendant le Covid. Le bon sens des marketeurs ainsi que les restrictions budgétaires amènent à concevoir des études opérationnelles et agiles dans lesquelles les études sur des fichiers clients sont une évidence.

Un check up de lancement comme « Starting block » de Market Audit permet d’obtenir les bonnes données pour réactiver les démarches de fidélisation des clients. Il va être plus simple et plus rapide de faire du business avec ses clients acquis que d’aller en conquérir de nouveaux. Dans un 1^er temps en tout cas.

Dans le retail, les équipes en magasin ont aussi vécu de gros changements, et nous menons de plus en plus d’études réseau, en miroir des études clients. Nous pouvons ainsi « aligner » les équipes magasin aux clients.

Après la période d’organisation des réouvertures et son lot d’obligations sanitaires, certains réseaux sont également prêts à remettre en place des programmes de visites mystères avec des adaptations Covid. Les enseignes vont être jugées par les clients sur ces adaptations et leur satisfaction (et leur insatisfaction) en dépendra largement. Il faut donc que les études reprennent aussi le chemin du terrain. C’est logique et nécessaire.

Enfin pour venir alimenter des réflexions stratégiques plus long terme, la webethnologie se nourrit des échanges spontanés dans le monde, particulièrement riches en cette période.

Elle procure un champ d’analyse profond et sincère avant, pendant et après covid pour détecter des axes majeurs et durables. Un complément parfait aux études clients court terme.