INTERVIEW EN 3 QUESTIONS
3 questions à Nadia Boukhari – Responsable Marketing Client et DATA MGEN.
Avec une double expérience en Institut d’études et en entreprise, Nadia Boukhari est experte dans la connaissance du Marketing Client (Connaissance Client, Voix du Client, Parcours et Expérience Client, Churn…) Sociologue et Data scientist, elle maîtrise les études qualitatives et quantitatives. Elle nous donne sa vision des communautés d’études (ou plateformes communautaires).
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Nadia Boukhari | |||||||
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Resp. Mkg client & Data MGEN
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1. Quels sont selon vous les avantages et bénéfices des communautés vs des méthodologies classiques ?
– NB
Evidemment, en cette période inédite de distanciation sociale, la communauté d’études est particulièrement adaptée puisque son format digital permet d’explorer des cibles en toute sécurité.
Mais à la MGEN, nous l’utilisions déjà auparavant. Ses avantages sont nombreux.
Grâce à une communauté, nous pouvons mixer des cibles présentes sur l’ensemble du territoire, et de tous les âges. Le pseudo et l’avatar garantissent l’anonymat et évitent les effets de leadership comme on peut parfois les rencontrer en focus groupes. Selon moi, elles présentent 3 bénéfices majeurs :
- Travailler en plusieurs sessions permet de mettre en œuvre une animation progressive et itérative. Les publics peuvent s’imprégner des sujets, donner des premières réponses, puis retravailler sur des nouvelles propositions.
- Et puis nous pouvons aussi leur demander de réaliser des missions entre les sessions. Par exemple : aller sur un site pour faire une demande en ligne, se rendre sur l’espace clients, aller visiter des lieux… des missions qui vont venir éclairer le sujet traité.
Ce second point est un véritable bénéfice pour nos études car il permet de travailler à la fois sur du déclaratif et sur du réel. La confrontation des deux est souvent riche d’enseignements.
- Enfin cette méthodologie est moins contraignante pour le participant. Il est libre de répondre et de réaliser ses missions quand il le souhaite (dans les délais du terrain bien sûr). Cela permet d’avoir moins de pertes de participants entre le moment du recrutement et le jour J.
2. Y a-t-il des sujets, problématiques plus ou moins adaptés aux communautés d’études ?
– NB
A la MGEN, nous les avons utilisées pour répondre à plusieurs problématiques :
L’expérience Client et le Parcours Client
En complément de notre dispositif d’écoute client, nous avons interrogé nos adhérents sur certaines étapes clés du parcours pour mieux comprendre leurs attentes, récupérer les bonnes pratiques, dessiner avec eux le parcours idéal et tester « en live » nos nouveaux parcours.
Cette méthodologie est idéale car elle permet de mixer des temps d’échanges collectifs et individuels.
Nous avons apprécié à la fois la richesse des enseignements et les délais courts dans les analyses qui nous ont permis d’avancer rapidement.
La création d’offres et de services
Les communautés d’études sont adaptées pour co-créer des nouveaux produits et services.
Dans nos métiers, les garanties sont souvent complexes. Cette méthodologie permet de travailler en plusieurs sessions pour que chaque cible s’approprie le sujet. Nous pouvons diffuser très simplement des supports (tableaux de garanties) et récupérer plus facilement le retour des participants.
Cette année, nous envisageons d’utiliser les communautés d’études pour travailler les moments de vie. En effet, en complément de nos enquêtes quantitatives (via notre panel de 2000 adhérents) et nos analyses DATA, nous allons interroger des adhérents pour améliorer et personnaliser leurs expériences à MGEN.
Mais, nous continuons aussi à mener des études avec des méthodologies classiques. Par exemple, pour bien comprendre les fonctionnements d’une cible, nous allons privilégier les entretiens semi-directifs en face à face ou par téléphone. La relation en one-to-one instaurée avec l’animateur permet de créer un climat propice au travail en profondeur.
3. Cibles externes, cibles internes, âge…constatez-vous des affinités particulières ?
Pour des publics plus éloignés du digital, ou maitrisant peu l’écrit, les communautés ne sont pas adaptées. Mais hors-mis dans ces cas, nous avons travaillé sur des cibles externes assez variées, en âge, ou en profession. Ce qui est frappant est la richesse de la matière écrite récupérée.
Les cibles sont très impliquées car leur anonymat est préservé.
